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浅谈会展行业价值链的“微笑曲线”
更新时间:2019-07-01 10:16  作者:  点击次数:136

价值链(value chain)概念首先由迈克尔·波特(Michael E.Porter)于1985年提出,主要是指针对垂直一体化的,强调其单个企业的竞争优势,随着外包业务的开展,波特又进一步提出了价值体系(value system)的概念,将研究视角扩展到不同的之间。

与价值链相比更形象的另一个概念是微笑曲线(Smile Curve),微笑曲线是1992年由时任宏碁电脑董事长的施振荣在《再造宏碁:开创、成长与挑战》一书中所提出的企业竞争战略。

 

微笑曲线是施总针对IT制造业中将产品推向市场的先后阶段的增值如何变化而所做出的可视化图形描述。在图表中,其中Y轴为增加值,X轴为价值链(即生产阶段),微笑曲线从左至右分为三段,左段为技术、专利(概念、设计、研发等),中段为组装、制造(生产、、加工、物流),右段为品牌、服务(营销、销售、售后服务),而曲线代表的是附加价值。

 

据施总观察,在个人电脑行业,价值链的两端高于中间。整个曲线看起来像是个微笑符号。微笑曲线想要表达的含意是:要增加企业的附加价值,必须往两端转移。

 

随着价值链的转移,微笑曲线也在变化,以制造业为例,如上图,每隔20年会产生一次新的曲线。

为什么会产生微笑曲线?即,在制造业,为什么生产端价值增量最低?

我的思考是这样的:

科技的发展带来了效率的提升,进一步带来了过剩,产品过剩时代,怎么销售产品是大问题。怎么设计差异化的满足需求的产品是大问题,而生产不是问题。举例而言,在六七十年代,物资紧缺,票证经济横行,生产总是供不应求,生产端处于价值链上端,随着生产力的提高,生产效率提升到超过需求的提升速度,价值链就会发生转移。

在更宏大的全球价值链体系之中就产生了产业转移的雁行模式,生产总是从发达国家向欠发达国家转移,发达国家保留研发和创新的能力。

更进一步思考其本质,我认为原因是这样的:

哪一个环节更靠近终端消费者(市场)及其需求,哪一个环节的价值链就高。在服务领域也是一样适用的。谁掌握客户需求的变化,谁最了解客户,谁就更有价值。而那些一般性的信息咨询服务已经被互联网所取代。所以,服务业也需要不断提升自身的价值。

为什么谁靠近最终的需求方价值更高呢,更深层次的问题就是具备更复杂的知识体系。在会展市场,由于进入成本很低,推出成本也很低,遍地都是同质化的展会形式,因此客户忠诚度不高,这就需要对客户有更深的了解和洞察。比如,满足新的需求,设计更好的产品,又如,帮助客户做市场、做营销,这样的工作价值就更高。

在会展市场可能是这样的:

会展的价值链,一开始是制造业的物料制作,后来是一般的商务服务业(含团队的吃住行的策划与执行落地),再后来是设计创作,整合营销,以及向咨询行业等专业服务转移。也可以是帮助客户引流,即招商引资招生(参会代表)是客户的核心痛点。由此产生了新的服务形式,即不是按服务费收费,二是参与招展、销售,通过价值增量获得利润。

医学行业的KENES(一家PCO)早在很多年前就参与协会的招商和报名,不仅赚服务费,还要转佣金,甚至是利益绑定,亏了一起担,赢了一起分,不然的话,一般性的PCO服务费就没有价值(一般的PCO服务就好比是生产物流的基础服务业)——必须和钱相关,必须和最终的客户的核心问题相关——招商招生引流。如果还要省级,我想可能是成为一个撮合机构或者创新的孵化机构,不仅要服务客户进行撮合交易,自己也要投资新的项目,引入新的合作方,进行跨界合作,不能厮守自己的半亩三分地。当然,会展的垂直与水平整合,横向收购纵向收购是另外一个话题,在此不表。

在身边的会议服务居然有很多是从事印刷业务出身的,后来参与帮助客户设计制作,在后来参与会议运营,再后来成为某一行业的专业运营者,这样的从点到线,从线到面,从面到体。

从点到线,从线到面,从面到体的本质是因为世界越来越复杂,产品越来越高精尖。知识含量就越高,能设计更好的服务内容需要更专的知识体系,能销售更复杂的解决方案需要更懂客户,而与客户更近就更了解客户,因此销售、设计、研发、生产的界限越来越模糊,甚至是更进一步——将客户引入价值链,这就是共创,产消者(Prosumer)。产消者这个概念是阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中提出的概念。

在会展产业,不管是会议也好,展览也好,内容众包(Crowd-sourcing)与内容众筹(Crowd-funding) 就是一个很好的价值点的提升——即,一下子引入及时上百的观众和参与者,有他们发挥群体的智慧。而群体的智慧大于一个主办方的能力,群体自发协作的力量远远大于一家之力。

会展价值链的提升,要么更懂客户(需要与客户成长,获得更多的知识)。价值链的提升其实是专业知识的提升,是核心解决方案的进一步深化。马云说未来的制造业“不是标准化和规模化,而是个性化、定制化、智能化”。 制造业的未来就是数字化、定制化、智能化的结合——拥有更复杂的知识,更懂客户,与客户更近。

服务业其实也是一样的,需要与客户更近。比如,以会议策划而言,要把参会代表(客户)当做人,当做会员,而不是一家企业或企业会员,只有聚焦个人会员才是持续链接有信任(企业是由一个一个具体人组成的)。在会展企业的使命陈述上就是为某某行业服务或者为某类人群服务,聚焦个人而不是,因为个人的颗粒度更细,更具体,关键指标将进一步向人靠拢,是每个人的消费、收入以及体验的提升。

不管是专业服务MICE企业也好还是MICE技术也好,就是更懂客户,提供综合性的解决方案,而不是一个单一的产品。MICE企业的左边是设计、创意、策划服务,中间是制作、定制、物流、预订服务,右边是营销、传播、销售,每个企业的属性不一样,究竟往左走还是往右走,还是取决于那一边适合自己理解自己的客户,到最后看,往往发现自己已经不是十年前的自己,这就是发展思维,成长思维。所以,一个旅行社,发展为商务会奖企业,又到了公关传播或设计,再后来成了商业社群,就是在不断的丰富复杂的知识。

最后,在我构思此文的时候,31会议的VP程治刚先生向我介绍了另外一个概念——“露齿微笑”曲线。他说微笑需要“露齿”,价值链的低端没有贵贱之分,因此应该是波浪形的底部,底部的生产企业有高有低,但总体化为一个水平波浪更好,所以是曲线应该是“笑而露齿”的。由于该死的word没有作图工具,这里画不出笑而露齿的微笑曲线,请大家发挥想象力吧。

看到本文的读者,请多学习,与时俱进,挑战难关,不然就是漏斗里的沙,不进则退,避免“沙盒效应”——被边缘化,从价值链上消失。


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